小眾前鋒到群眾偶像格瓦拉的至尊位置并非與生俱來

這意味著，作為偶像，他是被發明的，更是被推行的

在1960年月及當前很長的一段時代里，在文明范疇，他也執僨專屬多數前衛青年的小眾偶像

前衛青年本就被主流社會視為“一小撮”異類

有查詢拜訪表白，即便是在抗議海潮囊括全球、叛變心情抵達高峰的1968年，美國自稱嬉皮士的人充其量也只占總生齒的0.2%

跟著1980、90年月之交的蘇東劇變，社會主義活動及其認識形狀在全球規模內遭受重挫

同時柏林墻坍毀、暗斗完畢，鼎力助推了起始于1980年月的新一輪本錢主義全球化海潮

戰爭與開展、求富與吃苦成為世界新的主旋律

一工夫，馬克思、社會主義反動及其“諸神”都成了過時的玩意兒

格瓦拉當然也過氣了

但是沒過幾年狀況就呈現了起色

1990年月中前期，連續串舊事又把格瓦拉這個名字頻仍帶回人們的視野

1995年，《摩托日志》被翻譯引進英語世界，因其題材的淺顯性而滯銷一時

1996歲尾，自稱信仰“格瓦拉主義”的“圖帕克·阿馬魯反動活動”占據日本駐秘魯年夜使館并劫持人質

1997年5月，格瓦拉在剛果時的┞方友洛朗-德西雷·卡比拉顛覆了扎伊爾蒙博托政權

7月，更有重磅音訊從玻利維亞傳來：格瓦拉昔時被奧密安葬的遺骸被找到

古巴迎回遺骸，于10月舉辦了盛大的國葬

而1997年也恰逢格瓦拉去世30周年

為示留念，有三部格瓦拉的分量級列傳都趕在這一年里集中面世

于是，這個寂靜已久的名字又激發新一輪言論高潮

但這輪高潮并沒有像平日對汗青人物的周期性回憶與留念那樣很快退潮

相反，以此為先導，一股長盛不衰的“格瓦拉熱”悄然中興

這種中興當然率先呈現在政治范疇

自遇難以來，格瓦拉不斷被全世界一些努力于武裝妥協的保守組織、尤其拉美游擊隊奉為肉體首領或圖騰

這種運用當然與他暴力反動的主意完整吻合

但自1990年月末以來，越來越多的戰爭妥協也會征引格瓦拉抽象來做視覺轉達

雖說1960年月東方的陌頭活動就曾援用過格瓦拉的抽象，但議題僅限于右翼傳統的反威望、反戰及階層政治，最多再加上種族平權

而格瓦拉符號東山再起時，它照顧的規模曾經往身份政治的縱深拓展，涵蓋了性別平權、性多數平權、原居民權益、移平易近權益等分支，甚至還延長到情況政治

右翼政黨和政客也越來越多地把格瓦拉符號用于宣揚、發動和競選

可見，格瓦拉符號早已淡化了特定的社會主義和第三世界主義的認識形狀顏色，越來越成為一種泛右翼的通用符號

但這偶然也會激發小為難

例如現在彩虹旗與格瓦拉像齊飛已是罕見畫面，但是格瓦拉有激烈的清教主義偏向，把異性戀視為頹喪蛻化的資產階層文明

在文明范疇，1960年月末格瓦拉的影響力還僅限于反文明的小圈子

而30年后，格瓦拉則破了圈

拜全球化培養成熟的商品經濟和花費文明所賜，格瓦拉抽象、尤其作為其“規范像”的“科爾達切”，越來越多地呈現在商品而非宣揚品上

承載這個頭像最罕見的商品生怕就數T恤了

格瓦拉T恤在1960年月末就已呈現，但多屬DIY產物或定制產物，并未年夜范圍量產和商品化

它真正打入時髦圈則是在1990年月末，并開端作為群眾款呈現在超市貨架上

在2000年月，美國批發巨子塔吉特、伯靈頓、梅西和布魯明戴爾都發賣過一系列帶有格瓦拉頭像的商品，尤其針織服裝

格瓦拉T恤的火爆甚至激發言論風云

2004年，伯靈頓百貨推行格瓦拉T恤的電視告白在反卡斯特羅的古巴裔美國人中惹起非議

在向該公司贊揚無果之后，邁阿密和洛杉磯的古巴裔集結到其本地門店抗議，最終迫使伯靈頓下架了一切帶有格瓦拉元素的商品

跟著1990年月前期中國新右派思潮的衰亡，以及2000年張廣天的話劇《切·格瓦拉》的演出，新世紀初格瓦拉T恤在中國也小火了一把

2001年北京迷笛音樂節下身著格瓦拉T恤的搖滾青年還登上了英國《經濟學人》雜志的封面

既然打入了時髦圈，就不免和品牌發作關系

不只布衣范的匡威、范斯、GAP、思達西、斯沃琪都推出過格瓦拉款的產物（品類從服裝、活動鞋到手表等時髦配飾所在多有），連路易威登、噴鼻奈兒如許的樸素品年夜牌都在產物中化用過格瓦拉元素

行走時髦潮水浪尖的明星天然也不克不及免俗

格瓦拉T恤套在約翰尼·德普、希亞·拉博夫、卡洛斯·桑塔納、Jay-Z這些糙老爺們身上也許并不違和，可走精英道路的女明星頂著反動硬漢的頭像則若干有些水乳交融

英國女星伊麗莎白·赫莉2004年被報道身穿格瓦拉T恤逛夜店，手提一款價值4500美元的路易威登包；巴西超模吉賽爾·邦辰則在2002年圣保羅古裝周上展現過一款以“科爾達切”圖案為斑紋的比基尼泳裝

反動硬漢的抽象包裹著美男曼妙的胴體，這種反差也許是設計師銳意尋求的后果

不言而喻，時髦圈援用格瓦拉是為了銷售一種背叛肉體

在這里，格瓦拉的圖像不只被抽閑了認識形狀外延，更連政治外延也一并被抽閑，其所指僅剩下空泛的“背叛”二字

這種空泛的援用也不只限于時髦圈

在告白營銷中，格瓦拉“被”代言了八門五花的商品，從體育用品到食物飲料所在多有

商家處心積慮把產物賣點附會上他的團體特征

奔騰汽車、達契亞汽車、徠卡相機、菲舍爾滑雪板都曾征引格瓦拉抽象來宣揚產物的“反動”特質；塔可鐘曾在告白中把吉娃娃扮成格瓦拉的容貌，其告白總監說明說“需求一位豪杰首領來指導一場墨西哥夾餅反動”；法國曾有一個自然可樂品牌以“切”定名，其告白語是“改動習氣，改動世界”；秘魯的“切”牌卷煙主打的則是“自在”和“硬漢”的特質，格瓦拉承當潦攀類似萬寶路牛仔的功用；中國已經搶先的在線票務平臺格瓦拉生涯網，其名字的寄意無非是反動與立異，外加文藝青年（格瓦拉已經的屬性）的暗示

格瓦拉生涯網不只援用了格瓦拉的名字，更進一步把他的抽象二次元化和萌化，讓其擔負虛擬品牌抽象代言人

仔細的用戶還可以發明，格瓦拉生涯網的英文稱號既不是格瓦拉名字的拉丁拼法Guevara，也不是漢語拼音gewala假如說為商品“創造”出某種意義去攀援格瓦拉還勉強說得過來，有些營銷則純屬抖遲鈍、蹭流量

結合利華旗下的夢龍冰淇淋2003年在澳年夜利亞和新西蘭推出過一個1960年月主題的產物系列，個中就有一款名為“櫻桃格瓦拉”的產物，其英文名“Cherry Guevara”蹭的是“cherry”與“Che”的素昧平生；洛杉磯的潮水童裝店La La Ling則把格瓦拉頭像印到了寶寶衫上

反動硬漢若曉得本身為如斯充溢柔情深情的商品代言，必然會啼笑皆非

“櫻桃格瓦拉”款的夢龍冰淇淋更令人哭笑不得的是，現在穿格瓦拉T恤或其他用格瓦拉像作裝潢的人中，曾經有相當一局部基本不理解格瓦拉說過什么、做過什么，甚至壓根不曉得頭像上的人姓甚名誰，以致于讓格瓦拉像呈現在了最不應呈現的中央或穿戴者身上

哈里王子2006年被狗仔隊拍到身著格瓦拉T恤，小報嘲弄他為“哈瓦那哈里”（邁阿密著名古巴餐廳的名字）；英國策展人兼制片人特麗莎·齊夫（Trisha Ziff）在加州年夜學洛杉磯分校隨機采訪了兩名身穿格瓦拉T恤的先生，發明個中一位女生竟是共和黨支撐者，而她基本不看法T恤上的人，還認為那是位酷酷的音樂人；澳年夜利亞記者邁克爾·凱西（Michael Casey）察看到曼谷陌頭一輛嘟嘟車的后擋泥板上，一邊貼著反美豪杰格瓦拉，另一邊則貼著他實際上的逝世仇人、史泰龍飾演的越戰豪杰蘭博，兩者都被司機當成偶像崇敬；格瓦拉的女兒阿萊達（Aleida Guevara）在意年夜利的一次演講后為參預者簽名紀念，預先理解到請她在格瓦拉T恤上簽名的幾名青年竟是新法西斯分子

被各類商品援用最多的《勇敢的游擊隊員》，其原作者科爾達已于2001年作古

他在最初的歲月里見證了本身作品的再度盛行，也目擊了它在各類商品上的眾多

作為古巴官方認識形狀的反對者和格瓦拉的鐵粉，他對本身作品的貿易濫用天然是支持的

但是他所能做的也實在無限

由于可以在司法上束縛貿易運用的版權，自作品降生之日起，就是一筆懵懂賬

昔時科爾達拍攝這幅作品是為完成《反動報》的約稿

而事先古巴司法對雇傭作品或委托作品的版權歸屬并無明白規則，而且也不存在其他書面協定可以確認這幅作品的版權終究歸科爾達照樣報社

司法雖然沒有規則，但事先古巴已啟動社會主義私有制改革

和少數社會主義國度一樣，古巴試圖把一切休息者都置于“公家”之下，任何公家性質的營利運動實際上都是不許可的

也就是說，像科爾達如許的自在職頤魅者實踐上長短法的（現實上到1968年他就不得不完畢自在職業生活，成為“單元人”）

在這種前提下，也很難想象其團體可以擁有作品版權

但是即便科爾達可以擁有版權，依照古巴事先的司法，他的版權權益也會在作品初次頒發10年后、也即1971年到期

更況且在1967年，社會主義古巴以常識產權法是本錢主義對象為由，頒布發表回絕供認伯爾尼條約，使古巴藝術家無法確認和主意對本身作品的權益

古巴后于1994年修正了版權法，規則在古巴拍攝的┞氛片在其初次運用25年后，活著界規模內主動進入公共范疇

而在其他國度，因為沒有實行版權手續，這幅作品在無限的年限后平日也被視為進入公共范疇

至于《勇敢的游擊隊員》最有名的二次創作，菲茨帕特里克的波普版海報，作者的創作目標就是宣揚

出于盡量擴展傳達的考量，他在作品宣布之初就頒布發表保持版權

一切這些要素都招致對《勇敢的游擊隊員》的貿易運用簡直可以毫無忌憚，客不雅上也為格瓦拉的破圈推行年夜開便利之門

幾十年來科爾達并沒有從這幅名作上收到過一分錢版稅

甚至直到1980年，外界才曉得他是這幅名作的原作者

當然，他對這些并不介懷

他真正介懷的是對本身作品的不妥運用

固然由于版權不明白或許已過時，打訟事很艱苦，但也不料味著什么也做不了

他祭出的兵器就是一些國度的司法支撐的著作者的肉體權益

就在科爾達逝世前的2000年，他委托一家古巴機構在倫敦告狀兩家告白公司

他以為這兩家公司在其制造的斯米諾伏特加告白中運用《勇敢的游擊隊員》，是對滴酒不沾的格瓦拉的誹謗

單方最終殺青庭外息爭，科爾達獲賠75000美元

他將這筆錢悉數捐贈給古巴醫療衛生零碎

科爾達在記者會上展現一本英國雜志，下面登載的斯米諾伏特加告白被他以為侵權現在，科爾達的先人與格瓦拉的先人都在努力于避免格瓦拉抽象的不妥運用，但是提議的訴訟仍百里挑一

1967-68年，“切永垂不朽”的標語曾響徹陌頭

某種意義上，切確實取得了長生

不外這種長生很年夜水平上是以商品為載體的

這里就存在一個為難的悖論：終身以支持本錢主義為己任、以致于為之獻出身命的格瓦拉，在他逝世幾十年后，其抽象作為符號，被剝離潦攀歷史本體，并被本錢主義商品經濟、及其派生出來的物資主義和花費主義“輕浮”地攬入懷中

他的頭像越是到處可見，他的“來生”嵌入本錢主義也就越深

關于真摯認同社會主義理念的格瓦拉粉絲而言，這或許是對偶像最年夜的褻瀆

不外他們縱有怨懣，恐也力所不及

悖論的解析要說明這一悖論，還要從最早把格瓦拉當成文明偶像崇敬的1960年月反文明青年及其認識形狀說起

起首交卸一下汗青配景：二戰的完畢給世界派發了戰爭盈余

這包孕繼續20多年的經濟高速增加，也包孕出身率的報復性反彈

這招致了東方社會財富的極年夜豐厚和中產階層的絕后強大（即進入所謂的“充盈社會”），以及生齒構造的年老化

二戰完畢前后出身的一代，當他們將要或許方才步入成年之時，或許可謂20世紀以來最為僥幸的一代——他們大約是這個世紀第一代不用把保存放在首位的青年

此外，又有兩項提高明顯利好年老一代：一是群眾傳媒、尤其電視的普及；二是初等教導的擴大

這兩者拓展了青年的視野和腦筋，使得這一代人的心思愈加活泛

但是與此同時，器械方暗斗也蒸蒸日上

在1950年月的美國，反共認識形狀甚囂塵上，使得美國的┞服治與社會處于20世紀以來最為保守的時代；另一方面，在群眾心思層面，暗斗甚至核戰的暗影揮之不去，人們處于日常性的驚慌失措之中

關于新一代青年來說，他們更有見識也更有主意，但是社會氣氛卻日趨保守、活躍和壓制

在這種反差之下，青年特有的背叛激動就在孕育著對抗性的新文明

現實上，自1950年月起，美國文學界就已開端躁動

一批自稱“垮失落的一代”的青年作家橫空出生

這一文學派別持一種保守的反傳統姿勢，拒斥主流價值不雅，支持物資主義，鄙視標準和次序，尋求肉體自在和肉體縱容，倡議一種放浪形骸而又復雜樸素的生涯

這種價值不雅在青年中激發共識和跟隨，使其影響力溢出文學圈，成為一種前衛的文明理念、處世哲學和生涯方法

垮失落派固然一直以一種曲高和寡的前鋒姿勢示人，但其影響可謂深遠：在后世看來，它是1960年月文明叛變活動的先聲

然后者帶來的變化與立異，奠基了現代東方群眾文明的根底

作為政治叛變活動的文明面向，1960年月的文明叛變活動不行防止地與特定政治學說發作互動

作為右翼思惟根底實際的馬克思主義、尤其作為馬克思主義新開展的新右派思潮，也給文明叛變活動供給了主要的思惟資本，或許說，實際根據

馬克思主義作為一種零碎性的反動實際和對抗哲學，對權利機制有著一套獨到的說明

馬克思指出，統治階層的統治、也即對被統治階層的征服之所以無效，除了國度機械的暴力如許的硬手腕，還無意識形狀的幻覺如許的軟手腕

意年夜利馬克思主義實際家安東尼奧·葛蘭西于1920、30年月之交進一步開展了馬克思的認識形狀統治說，提出文明霸權實際：統治階層經過把持社會文明，把本身的世界不雅、價值不雅推行為遍及的社會標準，讓被統治階層也承受和認同

但實踐上這些標準只片面有利于統治階層

馬克思同時也非常存眷階層社會中人的存在形態

他開展了“同化”的概念，把同化用于歸納綜合本錢主義消費方法中，人被其休息派生出來的統一面所安排，使人與其實質疏離的情況

被奉為東方馬克思主義開山祖師之一的匈牙利哲學家格奧爾格·盧卡奇，于1922年開掘和闡釋了馬克思已經說起但未及睜開的“物化”的概念，指出本錢主義商品社會中，人與人之間的社會關系取得了物的性質；而這些物與物的交流關系，詳細而言也就是商品，反過去主宰人

二戰前德公法蘭克福學派的一批右翼常識分子逃亡美國，他們的興味也從右翼傳統的┞服治和政治經濟轉向文明和認識形狀，試圖將馬克思主義道理應用到更普遍的范疇

這批學人在二戰后成為極富影響力的新右派思潮的代表人物，引領了東方馬克思主義學術的文明轉向

個中被譽為“新右派之父”的赫伯特·馬爾庫塞，對馬克思的同化論停止了拓展

他以為興旺工業社會發明虛偽需求，并經過群眾傳媒、告白、工業辦理、思想方法等手腕，把團體整合進消費和花費系統中，按捺其否認性、批評性和逾越性的向度，使之成為只會適應認識形狀操控的“單向度的人”

1967年，法國哲學家居伊·德波則在后人實際的根底長進一步指出，在興旺工業社會中，主宰人的甚至不再是詳細的物，而只是其表象

也即群眾傳媒、告白和盛行文明灌注貫注給人的認識形狀幻象在停止實在際統治

這就是“景不雅社會”

順著這些實際的邏輯，反文明活動的主意也就呼之欲出：既然“體系體例”停止奴役的手腕次要是文明上的，那么對抗之道就是文明抵抗：支持花費主義、回絕從眾行動、拒斥主流文明各類潛移默化的認識形狀“洗腦”；進一步地，還要釋放自我，以對立主流文明的按捺；更進一步，還要去給主流文明制作攪擾和雜音，以求打破既有次序，直至推翻主流認識形狀

事先的背叛青年置信，這才是顛覆本錢主義“虐政”、博得束縛的殊途同歸

因而，任何文明上的離經叛道都被視為政治上的反動舉動

反文明活動反主流認識形狀，而其實際自身也是一種認識形狀

假如撇去認識形狀要素，背叛青年的別具一格，從更根底的心思動力學下去說，是在尋求卓爾不群

也就是說，這屬于一種勝過別人的競爭激動

這里有需要引出美國經濟學家托斯丹·凡勃倫于1899年提出“夸耀性花費”的概念

在他看來，在根本需求失掉知足后，花費者會偏好更貴的商品，而非更好的商品

花費者之所以情愿領取超越婚配商品質量的合理價錢的溢價，就在于這局部溢價可以標識花費者在身份位置或其他方面的絕對優勝，從而使花費者取得勝過別人的心思知足

勝過別人、或許說優勝感，其實是一種遍及的心思需求

在商品豐厚到多余的充盈社會，知足這種需求最復雜的方法就是買買買

故而花費者老是尋求不同凡響，而非混淆于年夜少數

由此可見，至多在充盈社會，反文明活動所撻伐的標靶之一——從眾驅動的花費主義（主流文明給群眾洗腦—洗腦招致從眾—從眾招致花費主義），也許是個偽命題

巴望不同凡響的激動，尤以年老報酬甚

這種激動放在1960年月的汗青情境中，就是典范的反文明價值不雅：視按部就班、劃一整齊為無腦和盲從，而離經叛道、挺拔獨行則標記著有見識和有主意，后者當然優勝于前者

反文明活動一開端或許是反花費主義的

例如，男嬉皮士蓄須、留長發，女嬉皮士不化裝，他們愛好穿戴手工制造或改制的衣服和配飾

而靈敏的時髦圈第一工夫就預判到這是最新的潮水風向

紐約格林尼治村和洛杉磯日落小道的自力精品店很快就成為嬉皮士風氣的橋頭堡

而另一處時髦中間倫敦則成為嬉皮士帶起來的“古著風”的基地

1967-1971年，嬉皮士風不休為高級古裝店和裁縫廠奉獻著素材

這種“晉級版”的嬉皮士風顯然早已離開了發明它的舊金山海特-阿什伯里區的人群，也背叛了其初志

到了1970年月初，固然嬉皮士活動已告退潮，其文明影響反而擴展了：嬉皮士風經由商家的改進和運營，從背叛青年的小群體破圈而出，下沉到群眾市場，取得了遍及意義上的盛行

也就是說，它恰好淪為了其發明者所感恩戴德的“主流文明”

厥后幾十年，固然嬉皮士的作風或元素在時髦圈幾進幾出，但照樣有一些單品沉淀上去，成為當今最為長期和普通化的花費時髦：如牛仔褲和印花T恤，或許還包孕迷你裙和女式背心

分歧于樸素品，這類低門檻的身份辨認商品，市場下沉簡直是其性命周期中的必定

新時髦老是先由一小群前鋒引領，構成趨向后，會吸引越來越多的跟隨者

關于置身于外者而言，你不跟隨，就會顯得絕對掉隊

這是對求勝心的襲擊

很多人哪怕并不真心認同這種時髦的理念，也不得不追隨

于是，夸耀性花費也就轉化為競爭性花費

這其實是一種階下囚窘境

而當跟隨者足夠多時，前鋒就顯得不那么搶先了

也就是說，身份辨認商品付與人心思優勢的絕對位差就會被緊縮，其價值就會升值

這時，前鋒就會抽身而出去尋覓新風口，開啟新一輪時髦周期

舊周期中的商品要么最終加入市場，要么沉淀上去，淪為主流的亨衢貨，得到身份辨認功用

以上的例子還只是物資花費，文明花費就更是如斯

由于文明花費直接彰顯“品嘗”——一種更明顯的身份辨認標記

法國社會學家皮埃爾·布迪厄以為審美鑒賞是一個身份區分成績，品嘗凹凸暗示著社會品級

因而文明商品更有能夠成為夸耀性花費品

而從夸耀性花費到競爭性花費，再到市場下沉的紀律，異樣實用于文明商品

文明市場上周期性的潮水激蕩就是明證

而1960年月的文明遺產中，歷經海潮淘洗最終沉淀上去，成為當今主流的，最不言而喻的就是搖滾樂

從價值不雅下去說，反文明活動更主要一份遺產，就是背叛肉體失掉供認、甚至推重（尤其在青年文明中）

背叛成為爾后盛行文明主打的一種肉體元素（哪怕只是姿勢性的）

在如許的配景下，也就不難了解格瓦拉抽象從政治符號向貿易符號的演變：作為在1960年月叛變活動中取得普遍傳達的抽象，因其完滿契合了厥后盛行文明的“主旋律”，天經地義地被時髦商品征用，作為辨認其差別性的符號

也就是說，格瓦拉抽象實踐成了一種“品牌”

而品牌的意涵老是對其原型的籠統化和概念化，不免會抽閑原型的一些外延而凸起另一些

于是，昔時的“屠龍懦夫”令人哭笑不得地淪為了“惡龍”的“配飾”

這里可以有一個風趣的設問：格瓦拉如果曉得古人把他印在T恤上，穿戴招搖過市，會作何感觸？關于這個成績，格瓦拉的女兒阿萊達也許最有資歷代表乃父做出回應

在2010年溫哥華的一次會議上，她曾玩笑地表現：固然無處不在的頭像會讓父親失笑，但他“或許會很快樂看到本身的面貌呈現在那么多美男的胸前”

奚弄歸奚弄，更正式的亮相其實是如許的：“那些穿格瓦拉T恤的人不是依從的人，他們想向社會爭奪更多，他們想成為更好的人

我想他應當會樂見其成

”阿萊達·格瓦拉與父親照片的合影

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