原創 王亞琪 電商在線文｜王亞琪編纂｜斯問衣食住行，是人們“必不行少的需求”

個中服飾，受消費—供應的規范化鏈條影響，能夠是最輕易發作晉級進而發生劇變的行業

本世紀初，電商尚未如斯興旺，各地的服裝零售市場是服裝流暢最主要的平臺

有生意腦筋的快時髦品牌，每年穿越各年夜古裝周，依托疾速仿造的標致“平價款”，將設計、打樣到上架的流程緊縮到14天，工場里剛出爐的新款服裝48小時就能空運到全球門店，這種高周轉率和高性價比的形式，曾讓以ZARA為代表的快時髦品牌無往不堪

疾速反響潮水，整合供給鏈晉升效力，是實體店時期，快時髦帶來的啟發

但是，跟著電商及物流基建的不休完美，服飾行業的花費供應早已發作改動

假如說，第一波變更來自戎美、韓都衣舍，這些降生于2010年前后的“淘品牌”，線上購物改動了花費者的購置渠道和決議計劃途徑，海量的貨物上翻，有限貨架帶來的便捷選款體驗，讓“小單快反”成為業內最火的代名詞

作風服飾第二波變更，正發作于如今

要“快”，這仍然是服飾行業迭代的原始動力

但關于明天的花費者來說，快的寄義更為豐厚：不只是疾速反響時髦潮水，疾速地消費并投入市場，還要疾速空中向花費者并獲取反應——這不再是純真的“供應”，而是更龐雜的“花費”；這也不再是純真的“賣貨”，而是厘清上中下流全家當鏈的“定制、辦事和體驗”

9月5日，淘寶天貓服飾在商家年夜會上頒布發表晉級垂直化運營戰略，將來將以“用戶+供應”雙輪驅動，增進商家生意增加

淘寶天貓家當開展及運營中間服飾時髦總司理喬喬表現，“明天在淘寶天貓上，有少量活潑的百萬級商家

我們能十分有決心地說，我們有最強的供應

”但擁有豐厚的貨的供應之后，若何更好地知足人的需求？這是需求考慮的成績

從供應到花費、從花費走向家當，全新的淘寶天貓服飾，要若何應用DTC形式（Direct to Consumer，品牌直接觸達花費者的簡稱）助力服飾品牌數智化轉型，善于運營“貨”的淘寶天貓，將來又將若何“雙輪驅動”辦事好花費者？淘系電商的長板，有了新戰略客歲9月，淘寶天貓確立了新的貿易形式，頒布發表本身要成為一個DTC平臺

本年5月的天貓“TOP TALK”商家年夜會上，阿里巴巴國際數字貿易板塊總裁戴珊又初次對外論述了淘寶天貓的新計謀：從買賣到花費

但落地到分歧行業，分歧的行業特征決議了，垂直化的戰略也會有所分歧

作為淘寶天貓的中心品類，服飾一貫是新計謀的探路者

往前數十年，物質匱乏的第一階段，電商平臺控制渠道，商家經過制作商品，將商品搬上彀，就有花費者買賬；物質豐盈的第二階段，花費者在同品類下的選擇變多，但電商平臺拿捏住營銷推行手腕，仍然可以幫商家鋒芒畢露，集合起宏大的訂單

現在，當物質開端收縮、渠道開端豐厚、花費者開端“抉剔”，商家更需求存眷的，是花費者的全性命周期價值

“從商品為王的時期，我愿望人人轉到第二個以花費者為中間的時期

”淘寶天貓家當開展及運營中間服飾時髦總司理喬喬喬喬以為，過來商家更熟習的詞是“流量”，商家關懷UV（自力訪客）和ROI（投資報答率），但現實上很難發揚每一個UV真正的價值

“我去看過許多品牌商家的會員系統，其實很惋惜

我們的┞符個會員系統中，一級服飾會員占全部服飾購置的60%以上

然則當我們再詳細來看前面的數據運營資產，會發明二次復購、三次復購以上的客戶少之又少

”相較于線下客戶的購置力，線上會員的花費還有更高的下限可以填充，這是等候被補上的空白

讓用戶真正成為“用戶”，而非面貌隱約的流量，這是互聯網“留量”時期下，商家需求從運營花費者數目，改變為運營花費者價值；另一方面，花費者洞察，往往也是行業的時機點

“比方，明天我們留心到，14歲的青少年身高曾經可以到達一米七，不消比及18歲，14歲就曾經可以做成人市場了

”喬喬表現，淘寶天貓有10億花費者，這是他們可以很好地洞察花費需求的根底，許多市場還處于0的階段，能夠不年夜有流量，但倒是真正的藍海

“我們以為，（以花費者為中間）也分兩層，一層是把現有的商品轉化成內容，讓花費者能更好天文解這個商品；第二層，其實我把它延長出來，叫家當協同，其實就是運營好PLVM（貨物全性命周期）跟CLVM（花費者全性命周期）之間的關系

（經過）花費者反應，用數字化的方法更好地優化商品跟內容

”換句話說，前者是經過“內容化”改動和花費者對話的方法，后者是經過“數字化”積聚花費者資產，深化家當鏈條，數智化指點商品開辟、內容表達

經過作風數字化才能解構出九年夜趨向賽道服飾+內容化“明天我們在互聯網時期跟花費者談貨，它必然是貨加內容

”喬喬泄漏，本年以來，淘寶天貓服飾行業曾經在組織架構上率先做出調劑

“本來內容團隊是內容團隊，商品團隊是商品團隊

本年我們全部團隊加起來叫供應團隊

它既要為貨擔任，也要為內容擔任

過往我們團隊的協作方法，是貨出來之后，給參預域，實踐上就是流量

但如今我們需求做的是把好的商品內容化，然后把好的商品加內容化的局部參預外面去做投放，到達最好的效力

”喬喬通知記者，這也會是本年的任務重心

環繞著這個重心，詳細到服飾的供應戰略上，有三個癥結性的視角是行業側存眷的：新的時機在哪里？商家的商品尤其是新品效能若何疾速晉升？商品內容化若何去做？致知服飾合股人段煉在平臺側，變更正在按部就班地發作

在手淘APP首頁的猜你愛好，現在除了圖文、直播、短視頻，也會呈現諸如“鬼馬少女風”的卡片，它是服飾行業上線的“作風全書”；在成交效力最高的手淘主搜里，搜刮“美式復古風怎樣穿”會呈現“作風百科”，具體地引見穿搭指南、搭配公式、作風好店；局部商號的首頁及商品概況頁，都曾經呈現了“搭配”欄，它不再是純真的單品保舉，而是組合式的作風展現；商號首頁和寶物概況的第二屏則開端呈現“系列”……創建于2018 年的女裝品牌致知 ZHIZHI，經過在設計中交融西方元素樹立了共同的品牌抽象

致知服飾合股人段煉通知記者，本年以來，他們的運營重點之一就是做好“搭配”——也就是商號TAB欄及商品概況頁的搭配

“我們每一個中心樣式都邑去做搭配，今朝20%的樣式都有響應的搭配

我們留心到，從搭配進入的新客效力和復購率都是更高的

”本年618，致知搭配類圖文、視頻引誘成交額超200萬，個中，半身裙品類GMV同比增加104%

“為什么要做搭配？我們以為搭配是在震動我們讓這個產物的各類能夠性展示出來

它可以打破人人關于這個品牌或許嗣魅這個產物的一些固有看法

”段煉說明，異樣一個樣式，豐厚的搭配可以讓它有多種作風、多種場景下的出現，所以它的拉新效力也會更高

服飾行業垂直化產物“搭配”不只僅是“搭配“，淘寶天貓服飾曾經陸續宣布了多個垂直化的新產物——1.針對新時機的發掘，在此前的“新權力周”，經過作風數字化才能推出“工裝辣妹”、“職場精英”等九年夜趨向賽道，同時推出“作風”產物

報名成為作風商家，無機會呈現在首推的作風全書、主搜的作風百科以及ifashion的趨向速遞等公域地位；2.針對商品尤其是新品提效，推出XR新秀場等全新的上新、展現體驗，上線“系列”產物

商品面臨花費者經過一致的作風、功用、調性、運用場景、系列的解讀和內容包裝，可以構成合力，以“系列”的方式呈現在商家商號私域甚至投放公域；3.針對商品內容化，經過“搭配”產物，以圖文+短視頻方式幫忙商品完成根底的內容化

“以前，手淘的許多產物都是通用化產物，比方搜刮、保舉，無論我是一個男裝商家，女裝商家或許鞋履商家都是一樣的

然則明天我們會發明，花費者在購置分歧的商品時，他的購置途徑是不太一樣的，所以響應地，像我們的導購、成交途徑必定也需求紛歧樣

將來我們愿望在全部手淘外面，無論是搜刮、保舉、直播、短視頻，都能有攙扶本身行業差別化的一些表達方法

這也是為什么比來兩年我們不斷在重點做垂直化建立的緣由

”喬喬表現

淘寶天貓服飾商品內容化展示：“作風”（左）；“系列”（右）人的運營內容化，是貨物層面的運營癥結詞；體驗和辦事，則是花費者層面的運營癥結詞

晉升花費者體驗的垂直化產物，譬如“魔尺”——處理的是市場發賣后市場的成績

作為類標品，服飾行業尺碼凌亂成績，不斷是下降花費者體驗的痼疾

“我們在做的（魔尺），是對用戶尺碼跟商品尺碼做高效的婚配

我們應用一些AR量體的技巧去測出用戶的腳長、胸圍、身高以及臀圍等數據，更精準地幫忙用戶挑選，同時也下降商家市場推行本錢

”淘寶天貓服飾產物中間擔任人逍見表現，這現實上也無效地優化了商家的退貨率

本年以來，除了直接改良花費者體驗的垂直化產物以外，服飾行業也在商號、會員等私域陣地，以及公私域買通的導購鏈條上從新做了更明晰簡約的梳理和晉級

服飾行業垂直化產物“魔尺”“從首頁進入商號，我們愿望將來會員會有更強的歸屬感

一方面，我們會結合商家讓會員權益更明晰規范化，讓對方曉得會員是什么，可以享用什么，甚至我們會在商號首頁的左下方有一些更明白的會員身份的表達；另一方面，我們會基于客服等渠道，幫忙商家做更多的會員信息的增量，包孕會員的生長，會員的進修等，基于這兩個標的目的更高效地辦理商號和會員

”逍見地釋，前者是會員自身體驗確實定性，后者是商家運營會員手腕確實定性

此外，按照用戶進入商號起源的分歧，比方首猜、搜刮、概況、采購車等分歧渠道進入商號的用戶，其花費志愿也會分歧，經過商號動線的差別化設計，可以在導購鏈條長進一步提效

“包孕我們也在探究一些新的導購形狀

比方VR直播，還有3D互動試穿、試戴、試鏡等新體驗，這些都是我們在探究的行業特征外面延展出來的一些立異才能

”逍見表現

服飾行業商號類型抵消費者分層運營，供給更好的體驗和辦事，進而精準洞察花費者真實需求，反向鞭策貨物的晉級，串聯下游的消費、設計，中游的發賣、推行，下流的辦事、體驗——實質上，這就是“供應+用戶”雙輪驅動的中心邏輯，也是DTC形式的魅力地點

此次，淘寶天貓服飾行業也同步宣布了“新品牌方案、探路者方案、十億俱樂部+百億方案”

喬喬表現，將供給給一切服飾商家“商品內容化、新系列IP和新直播”3項垂直化晉級辦事；同時引入更多重生力氣，結合服飾高低游家當生態，針對作風品牌、設計師品牌、明星潮牌等6年夜趨向賽道建立新商新品牌專屬孵化賽道

將來，將重點攙扶100個年成交破億品牌向10億躍遷、幫忙10家品牌沖擊百億目的

“我把我們團隊定位為探路者，就像7年前我們開端做iFashion，那時分還沒有人提作風，這是一個進程，我認為將來服飾必然是科技跟貿易聯合的，我們愿望經過淘寶天貓平臺的才能，去幫忙全部服裝家當探究這條路

”原題目：《淘寶天貓服飾垂直化戰略走向縱深》