起源：億歐網作者：陳卓　　比來，素有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿年夜鵝日子不太好過

　　據其最新宣布的2023財年二季度事跡申報，截至2022年10月2日，加拿年夜鵝第二財季營收2.77億加元（約合14.78億國民幣），但歸母凈利潤只要330萬加元（約合1761.38萬國民幣），同比驟降了66.7％

　　亞太地域成為了發賣“黑洞”

實踐上，加拿年夜鵝的營收在當地、美國、歐洲、中東和非洲均堅持了兩位數以上的增加，但只要亞太地域發賣受挫，營收同比降低4.2％，這也是該區域延續兩個季度支出降低

　　國際高端羽絨服的代表品牌波司登，近期也一度墮入言論危機

　　不久前，波司登因雙11“先漲后降”激發爭議

原因是本年雙11預售時期，有花費者表現波司登羽絨服券后僅比平常廉價0.28元，質疑其跌價后打折，音訊很快登勺嫦妊

但隨后波司登與相干監管部分先后回應：服裝價錢會跟著運動力度變更，不超越吊牌價都是合理的

　　隨后，波司登股價下跌也惹起存眷

地下材料顯示，2021年11月8日，波司登股價最高到達6.25港元，市值約680億港元；而截至2022年11月25日開盤，波司登股價已跌至3.44港元，市值不到375億港元

近一年擺布，波司登股價累計下跌近45％，市置魅蒸發超越300億港元

　　這些事情面前，網友們眾說紛紜的評論或許道出了一些本相：“一個月工資都買不起一件羽絨服”，“波司登羽絨服真的越來越貴了”，“橫豎我不是在鵝門口列隊的人 ”，“不買一件四位數的羽絨服就沒資歷過冬嗎”……　　動輒幾千上萬的“高端羽絨服”，賣不動了？　　羽絨服為何變貴了　　羽絨服正越來越貴

　　據中華全國貿易信息中間數據，2014-2020年，我國羽絨服均勻單價曾經由452.6元漲到656元；年夜型防寒服的成交價打破1000元，個中2000元以上的┞芳比曾經接近70％

　　　　是什么推高了羽絨服的市場價錢？　　最直接的緣由是，近年來羽絨服的消費本錢的確有必然水平的走高

　　羽絨服的“魂魄”天然在羽絨

鴨鴨羽絨服品牌總監胡詩琦通知億歐，羽絨原料作為羽絨服的主要構成局部，很年夜水平決議了羽絨服的本錢與質量

　　本年4月1日，GB/T 14272-2021《羽絨服裝》的新國標開端施行，將羽絨服中標識的“含絨量”修正為“絨子含量”，明白絨子含量明示值不低于50％的才算是羽絨服

　　地下材料顯示，從2016年開端，羽絨價錢就不斷堅持著繼續下跌的態勢

據地下報道，2021年國標90白鴨絨的價錢漲幅超越40％，飆升至約39萬元/噸；而以保暖后果更好、含絨量更高的95白鵝絨，更是在2021歲尾到達了72.2萬元/噸的低價

　　原料價錢下跌天然招致本錢進步

“比起客歲，本年一件羽絨服的消費本錢最少高了10％

”一位商家向媒體泄漏

　　除此之外，以后的羽絨行業高低游缺少信賴關系及嚴厲的質量把控認識，也招致羽絨服廠商難以經過樹立臨時無效的協作關系，把控原料價錢和質量

　　胡詩琦泄漏，為理解決這一痛點，鴨鴨在本年4月專門啟動了原料指定推銷項目，經過原料庫停止羽絨指定推銷，一致高低游羽絨質量規范及檢測標準

　　“我們的確感觸感染到來自消費端的壓力

人人對羽絨服市場看好，羽絨求過于供

前年年夜漲，本年微漲，這是根本業內形狀

原料集采項目標展開將原料推銷環節前置，可以緩解羽絨時節性跌價的壓力

”胡詩琦表現

　　另一方面，頭部品牌的高端化計謀也推高了羽絨服價錢

　　越來越多的品牌選擇高端道路

波司登已推出多款萬元級其余羽絨服，比方登峰系列；李寧、安踏等活動服飾品牌紛繁發力羽絨服市場，打造高端產物線；猿指點投資的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯落地的線下門店，價錢也遍及在3000元到7000元之間

　　作為國際羽絨服市場的頭號玩家，波司登的舉動無疑牽動著市場神經

　　地下材料顯示，2017年，波司登確立了做“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌計謀定位，開端聚焦1000-5000元之間的中高端羽絨服市場

近年來，波司登不只引入了國際化設計師團隊、與著名設計師協作聯名系列，還高調表態倫敦古裝周、舉行冰上年夜秀等，將品牌引向高端化、年老化、時髦化

　　高端化帶來了波司登單價的走高

　　國信證券研報顯示，2017年波司登品牌1000元以下的產物占比為47.5％，到了2018年這一占比曾經降低至12.5％

波司登財報也顯示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上發賣中，單價超越1800元的羽絨服占比已由上年同期的31.8％晉升至46.9％

　　高端化計謀下的波司登，也交出了一份亮眼的成果單

財報顯示，2022財年波司登營收同比增加20％至162.13億元，過來五年年均復合增加率到達18.9％；歸屬上市公司股東凈利潤同比增加20.58％至20.62億元，創下汗青新高，過來五年年均復合增加率為39.4％

　　波司登上周披露的2023財年中期事跡數據顯示，截至2022年9月30日，波司登完成營業支出61.8億元，同比上升14.1％；凈利潤同比上升15％，至7.34億元

　　量價之間若何均衡　　變高端了就能亨衢坦蕩？　　可近年來高端羽絨服品牌翻車的事情不在多數

　　加拿年夜鵝就曾被曝出質量成績，其聯系關系公司在2021年6月接到過行政處分，緣由是其告白中聲稱的“均含有Hutterite羽絨，這是優秀且最保暖的加拿年夜羽絨”與現實不符，對商品或辦事停止虛偽宣揚，詐騙和誤導花費者

　　高端化運作的一些“價值”，也開端在波司登的事跡數據中漸漸顯現

　　為了保持“高端人設”，近年來波司登在營銷中沒少花錢

2022財年，波司登發賣分銷開支（含告白和宣揚費用、運用權資產折舊費、或有房錢以及發賣雇員開支）曾經成為團體最年夜收入，同比添加28.4％到達61.71億元，占團體總營收的38.1％

　　此前的2020財年和2021財年，波司登發賣分銷開支別離為42.76億元和48.07億元，占團體總營收別離為39.4％和29.7％

全體來看，波司登每年花在營銷上的費用要占總營收的近4成

　　　　波司登外部其實曾經認識到價錢往上走帶來的發賣壓力

　　在本年6月的一次事跡闡明會上，波司登履行董事、團體初級副總裁兼品牌事業部總裁芮勁松就提到，這幾年，波司登產物價錢在“拼命往上走”，這會給局部花費者在購置波司登羽絨服上帶來壓力

　　可以看到，在天貓波司登官方旗艦店，單價萬元以上的羽絨服月銷根本都不超越5件

　　但在均衡市場范圍和行業潛力后，波司登照樣選擇保持高端化

　　芮勁松也在上述事跡會上表現，3000元的風衣羽絨服和6000元的高定羽絨服仍然有人情愿買單，在繼續晉升品牌力的同時，波司登的產物價錢還將持續上探，尤其是相似于風衣羽絨服等立異產物

　　在11月25日的最新財報事跡闡明會上，波司登首席財政官兼副總裁朱頂峰也對波司登各階段三年計謀計劃作出了具體闡明

　　他表現，在波司登品牌轉型的第一個三年計謀階段中，公司羽絨服產物價錢的增加年夜于量的增加

公司用了3-4年的工夫，把本來均價低于1000元的羽絨服品類，晉升到了1700-1800元的程度

　　進入第二階段，波司登愈加存眷量和價之間的均衡關系

比方本年雙11時期，在服裝品類全體發賣欠安的狀況下，波司登可以完成增加，是由于本年在戰略上添加了一些中等價位的產物線，包孕新一代輕浮羽絨服和夏季羽絨服等

　　“全體看，將來兩年波司登價錢還會穩中有升，然則會找到量和價之間的均衡

”朱頂峰說明

　　平價羽絨服也很噴鼻　　不久前有媒體提議過一項查詢拜訪：“買羽絨服時，你能承受的最低價位是若干？”　　后果顯示，在參與投票的761名網友中，42％以上以為500元以下的羽絨服才是通俗人的最佳選擇，27.9％可以承受500-1000元的價位，僅有7.8％情愿花2000元以上購置一件羽絨服

　　商指針數據顯示，本年雙11熱銷的羽絨服品牌均價也年夜多在500元以下

　　　　固然波司登以60.2萬件銷量位于羽絨服品類第一，但定位性價比的老牌外貨品牌鴨鴨、波司登旗下中低端品牌雪中飛以及雅鹿也別離以59萬件、58萬件和30.7萬件的銷量緊隨厥后

能看到的是，這些品牌的均價缺乏350元，只要波司登均價的1/3擺布

　　別的，主打輕浮黑科技的優衣庫均價354元，以32.6萬件銷量位居第四；活動品牌也是羽絨服界的另一扛把子，李寧、安踏、阿迪達斯、斐樂都入駐銷量TOP10；潮水服飾品牌森馬本年雙11也獲得不錯銷量，以23萬件銷量跑到第六位

　　中低端品牌羽絨服銷量上升，面前有著多重鞭策要素

　　一方面，性價比道路依舊是以后中國花費市場的主流

尤其是近兩年受疫情等要素影響，花費者們比以往更重要本身的荷包子

　　億歐新花費事業局部析師曹玥以為，其實高端化品牌計謀自身沒有錯，品牌定位對應的是分歧的花費人群，只是中國市場上這局部花費群體還缺乏以支撐高品牌定位增加的野心

　　一家服裝品牌外部人士也通知億歐，平日一個品牌的定位是按照用戶畫像做矩陣式規劃，高端和中低端的存在都具有合感性，只是次要看產物賣給誰

　　另一方面，一批主打性價比的品牌也開端注重產物的年老化，從新激活品牌價值從而取得更多年老人的喜愛

　　比方鴨鴨在2020年完成了股份重組之后，不斷堅持著天貓、抖音、唯品會、拼多多、線下門店等多渠道運營的節拍，并構建起數字化供給鏈

本年雙11，鴨鴨線上全渠道發賣額超10億元，躋身抖音全品類品牌總榜TOP5、服飾品牌榜單TOP1

　　胡詩琦通知億歐：“為了契合新花費市場花費趨向，近年來鴨鴨經過一系列IP運營、設計師聯名、年夜秀運動等來促進品牌的重生

本年雙11，鴨鴨還官宣當紅小花趙露思和健身達人劉畊宏作為新的品牌代言人，愿望拉近與花費者的間隔

”　　短視頻的盈余，也讓這些品牌無機會從新走到花費者面前

　　比方本年上半年入駐快手的雅鹿，據悉在入駐快手3個月內，品牌自播和達人帶貨GMV就到達近4000萬

近年來，雅鹿不斷努力于數字化轉型計謀，搭建微商城、小順序、淘寶品商標上的云店等線上平臺，支撐門店和導購的營業展開

　　序幕　　中國羽絨服市場的空間仍然很年夜

　　按照中國服裝協會數據，2021年國際羽絨服市場范圍為1562億元，2016-2021年的年均增速為12.7％，高于全體服裝市場

地下材料顯示，相較日本、歐美等興旺國度30％-70％的羽絨服普及率，中國作為生齒基數年夜、夏季冰冷地域廣布的國度，羽絨服普及率尚缺乏10％

　　這意味著，跟著人均支出程度的晉升以及花費者對低價羽絨服的承受度晉升，羽絨服市場依然是一個花費藍海

　　但現階段，“高端”還不克不及完整界說中國羽絨服市場，動輒幾千、上萬元的羽絨服仍然只是小局部人的花費狂歡，更多的公民需求的是一款性價比高、又契合花費預期的羽絨服來抵擋窮冬、暖和本身

　　本年冬天，你計劃花若干錢買一件羽絨服呢？